¿Qué es el Revenue Management y cómo sirve para gestionar tus ventas con base en el perfil de tus clientes?
Los modelos de negocio de las empresas de la actualidad tienen que estar basados, más que nunca, en la fijación de precios, la proyección de la demanda y el inventario disponible de las organizaciones con el objetivo de maximizar las oportunidades de rentabilidad: frente a esto, el Revenue Management surge como la piedra angular de las estrategias de comercialización.
Este término se originó en la industria de las compañías aéreas, cuando un empleado de British Airways —en un seminario corporativo en 1972— presentó un modelo matemático para calcular con exactitud una previsión de las reservas de boletos de avión para suplir dicha demanda y aprovechar todas las oportunidades de negocios posibles.
Posteriormente, este modelo se transmutó a otros giros y hoy en día podemos encontrarlo presente en empresas de todos los sectores gracias a los resultados que puede generar, sobre todo al apoyarse en la transformación digital y en las herramientas tecnológicas disponibles.
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¿Qué es el Revenue Management?
Esta técnica —nacida como Yield Management— tiene como propósito principal una metodología de fijación de precios basada en la previsión de la demanda y el stock de una empresa para un periodo determinado con el fin de maximizar las oportunidades de negocios mediante la atracción del cliente ideal en el momento justo con los canales más rentables.
Podríamos decir que el Revenue Management entrega a las empresas un sistema de optimización de sus canales de venta por medio de una combinación matemática y específica de los factores cliente, momento, precio y canal.
La tecnología y la digitalización han agregado a esta técnica aún más precisión: por ejemplo, el análisis de datos —impulsado gracias al big data o la data science— ha permitido que los negocios puedan conocer en detalle los factores que determinan el Revenue Management y, de esta manera, da a las organizaciones mayor efectividad en este aspecto.
Ahora bien, este concepto no es aplicable a todos los giros. De hecho, una empresa o industria debe contar con ciertas características para que el Revenue Management pueda surtir efecto. ¡Conócelas!
Aplicaciones del Revenue Management
El Revenue Management es una técnica específica que no puede ser implantada en cualquier tipo de empresa.
Como ya se ha dicho, se necesitan ciertos elementos para poder adoptarlo eficientemente. A continuación, los principales:
Stock limitado
En primer lugar, una empresa debe tener un inventario limitado de productos y servicios durante un periodo determinado. Por ejemplo, un hotel tiene un número finito de habitaciones para ocupar durante un día o una compañía aérea solo puede apartar una cantidad determinada de asientos en un avión.
De esta manera, el cálculo matemático puede ser preciso porque se conoce la disponibilidad que existe para un determinado servicio y, por consiguiente, es imposible ampliar dicha oferta.
Servicio de bajos costos
Otro factor determinante es que los productos o servicios que se comercialicen no pueden ser muy caros: esto debe considerar también valores asociados a los costos variables y los costos fijos de la empresa.
Por supuesto, siempre es relevante tener en cuenta que deben ser precios que —en promedio— el consumidor medio de la empresa pueda pagar.
Caducidad
Por otro lado, si el producto o servicio que la organización ofrece al público puede venderse mañana, en el caso de que no se venda hoy, entonces el Revenue Management no puede ser aplicado.
En otras palabras, una de las características principales es el "vencimiento" del producto o servicio.
Un ejemplo de ello son las habitaciones de un hotel: si una noche no se ocupan, en teoría, ese potencial beneficio económico no podrá ser aprovechado el día siguiente. Lo mismo pasa con un asiento de avión: si un puesto no se ocupa durante un vuelo en específico, el siguiente vuelo —aunque vaya lleno— no podrá suplir la "pérdida" del anterior.
Venta anticipada
Otro requisito indispensable es la posibilidad de ofrecer los productos y servicios de manera anticipada a los clientes. Por ejemplo, por medio de reservaciones que se pagan en ese momento.
Restaurantes, hoteles y aerolíneas son las industrias más comunes donde esta característica es aplicable.
Segmentación
Por último, debe existir la posibilidad —en caso de que haya diferentes tipos de mercados para la misma empresa— de crear estrategias diferenciadas e independientes para cada mercado.
Si todo esto se cumple, la empresa o industria tiene la potencial viabilidad de aplicar el Revenue Management para eficientar aspectos como tipos de clientes, momento, precio y medio de comercialización.
Como puedes ver, estos rasgos no son aplicables en todos los giros y quedan excluidos del Revenue Management ciertos negocios como el retail. Sin embargo, existen métodos muy similares a este que pueden ser extrapolados, por ejemplo, para aplicar promociones y descuentos a sus productos para atraer clientes.
¿Cómo implementar el Revenue Management?
Si tu empresa posee las características descritas anteriormente, es momento de que descubras cómo ejecutar el Revenue Management.
¡Veamos de inmediato!
Recolección de datos
Se necesita recoger la mayor cantidad de información sobre el mercado que pueda afectar la conducta del consumidor.
Segmentación del mercado
Luego, es necesario definir las categorías del mercado según el tipo de cliente: de esto, derivan las campañas de marketing específicas que son importantes para el Revenue Management, ya que así se pueden encontrar las combinaciones ideales para cada tipo de consumidor.
Previsión de la demanda
El siguiente paso es considerar las diferentes condiciones del mercado que pueden afectar su desarrollo. Por ejemplo, determinar la temporada baja y alta o eventos próximos, entre otros, para identificar elementos diferenciales entre cada fecha.
Optimización de la venta
Ha llegado el momento de optimizar las estrategias para implementarlas.
Gracias al Revenue Management, se puede incrementar indicadores como la tarifa media diaria por el control que se aplican a las ventas.
Medición de resultados
Por último, se deben analizar los datos para estudiar las posibles combinaciones de factores, como el precio, el público objetivo, el momento, los canales y el stock, entre otros.
Una vez obtenidas estas conclusiones, el proceso se reinicia: como puedes apreciar, la técnica es cíclica y de ahí viene su eficiencia y la manera de perfeccionarse con el tiempo.
¡Listo! Ya conoces qué es el Revenue Management y su importancia.
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